X as a Service : Wie Subscription-Geschäftsmodelle durch die Krise führen

Subscriptions liegen voll im Trend. Die Entwicklung von Geschäftsmodellen hin zu flexiblen Abonnements oder digitalen Zusatz-Services, haben vor einigen Jahren im Softwarebereich ihren Anfang genommen. Heute sind in dieser Branche agile Geschäftsmodelle nach dem „As a Service“-Prinzip nicht mehr die Ausnahmen, sondern die Regel. Wesentliche Grundlage dieser Geschäftsmodelle ist die Digitalisierung, insbesondere durch Cloudlösungen, die ständige Verfügbarkeit des mobilen Internets und das Internet der Dinge (IoT).

Die zunehmende Digitalisierung ermöglicht die neuen Geschäftsmodelle der Subscription Economy auch in eher konservativ ausgerichteten B2B-Märkten, wie dem Maschinen- und Anlagenbau. Vor allem die Entwicklungen hin zu Produktionsumgebungen analog der Industrie 4.0 sowie der Einsatz des Package-Units-Konzepts in der Prozessindustrie bieten hier neue Möglichkeiten.

Dabei muss das Geschäftsmodell nicht zwangsläufig darauf hinauslaufen, dass eine Maschine nicht gekauft, sondern nur deren Nutzung bezahlt wird. Also die durchaus interessante Umwandlung von CAPEX zu OPEX. Es sind daneben auch vielfältige andere Evolutionsstufen der Geschäftsmodelle denkbar, die von einfach umzusetzenden Anpassungen und Erweiterungen des bisherigen Angebots bis hin zu einer grundlegenden Transformation des Unternehmens und seiner Angebote reichen können.

Ein Beispiel für einen vergleichsweise einfachen Einstieg in die Subscription Economy sind agile Abonnementdienste für das Remote-Monitoring von Maschinen und Anlagen. Ebenso ist eine zustandsorientierte Wartung bzw. Instandhaltung, die auf den aufgezeichneten Daten basiert, für den Kunden deutlich attraktiver. Der Markt für dieses sogenannte Predictive Maintenance Angebote zeigt aktuell starke Wachstumsraten. Bald könnte das weltweite Volumen solcher Geschäftsmodelle bis zu 11 Mrd. US$ pro Jahr betragen. Agile Subscriptions unterscheiden sich allerdings massiv von den bisherigen festen Verträgen, weil sie sehr flexibel gestaltet werden können. Sie sollten sich kurzfristig auf die aktuellen Anforderungen anpassen lassen. Idealerweise für jeden Kunden separat oder sogar für jede einzelne seiner Niederlassungen individuell.

Einen solchen Ansatz verfolgt zum Beispiel der Baumaschinenhersteller Caterpillar. Über das Auslesen von Sensordaten seiner Fahrzeuge auf der Baustelle und die Integration in andere Systeme und Prozesse beim Kunden trägt der neue Service „Cat Connect“ maßgeblich zur Steigerung von Sicherheit, Produktivität und Nachhaltigkeit bei. Mit der Vernetzung der Maschinen kann Caterpillar mit den Kunden gemeinsam anspruchsvolle Projekte angehen und so auch neue Mehrwerte rund um die Maschinen schaffen.

Diesem agilen, datengetriebenen Servicegeschäft können dabei noch zahlreiche Erweiterungen folgen, beispielsweise ein Lösungsangebot, das neben Produkten und Services auch Software mit kontinuierlicher Leistungsgarantie und -verbesserung beinhaltet. Honeywell erweiterte so zum Beispiel sein Geschäftsfeld als Industriekonzern und versteht sich selbst nicht mehr als reines Industrieunternehmen, sondern als „Software Industrial“ Unternehmen. Entscheidend ist hier der Geschäftsbereich Honeywell Connected Enterprise (HCE), der die IoT-Plattform Honeywell Forge in den Markt eingeführt hat. Ein entscheidendes Erfolgskriterium war die Tatsache, die Software auch für andere Hersteller zu öffnen – also quasi den Wettbewerber als Kunden zu gewinnen.

Vielen Industrieunternehmen geht es darum, ihre Kunden wirklich besser zu machen. Aber natürlich will man daran auch monetär partizipieren. Hier ist ein interessantes Beispiel die Kooperation des Maschinenbauers Trumpf mit der Münchner Rück Versicherung. Diese haben ein As-a-Service-Projekt gestartet, um den Produktionsprozess vollständig auf die Anforderungen der Kunden zuzuschneiden. Das Leistungsversprechen des Angebots umfasst den Zugriff auf eine vollautomatische Laserschneidanlage, ein Lagersystem, das Produktions-Know-how von Trumpf und die notwendigen Servicekomponenten sowie die Wartung der Anlagen und die benötigten Rohstoffe.

Maschinenbauern und Anlagenbauer bieten sich also viele neue Umsatzquellen, und gleichzeitig ergeben sich noch weitere Vorteile: Durch die Nutzung der Subscription-Angebote können sie genau analysieren, was der Kunde wirklich braucht und nutzt. Die Ergebnisse solcher Analysen helfen dabei, die Bedürfnisse des Kunden besser zu verstehen und die Angebote exakt daran anzupassen und immer wieder zu verbessern. „Optimization in the Loop“ also. Dadurch ergibt sich eine echte Kundenorientierung, die nicht lediglich ein abgedroschener Werbespruch ist, sondern die durch die neuen Geschäftsmodelle auch gelebt wird.

Unternehmen, die Subscriptions nutzen, zeigen sich als sehr resilient. Das hat Zuora – ein Unternehmen, das Software für die Verwaltung von Abonnements anbietet – bei der Analyse von Kundendaten festgestellt. In seinem Subscription Impact Report wurden die Daten von mehr als 700 Unternehmen weltweit im Zeitraum März bis Mai 2020 ausgewertet. 80 % der Unternehmen konnten trotz der Pandemie ihren Abonnentenstamm erweitern. Dabei waren die Wachstumswerte bei der Hälfte der Subscription-Unternehmen auf dem gleichen Niveau wie vor der Krise, bei 18 % konnte sogar eine Beschleunigung des Abonnentenwachstums verzeichnet werden. Auch wenn 17 % der Unternehmen eine langsamere Wachstumsrate verzeichneten, so wuchsen sie aber immer noch. Auch in der fertigenden Industrie war das Subscription-basierte Umsatzwachstum mit 7 % deutlich positiv. Im Gegensatz dazu sind die Umsätze der vergleichbaren S&P 500 Unternehmen – das ist der US-amerikanische Index, vergleichbar mit dem deutschen DAX – um 8,1 % gefallen.

Besonders eindrucksvoll belegt der Subscription Economy Index (SEI), den Zuora seit 2012 jährlich erhebt, wie gut diejenigen Unternehmen durch die Krise gekommen sind, die auf innovative Geschäftsmodelle setzen. Die in diesem Index erfassten Unternehmen, die in den verschiedensten Branchen von Software über Fertigungsindustrie bis zum Medizinbereich tätig sind, haben für das Gesamtjahr 2020 ein Umsatzwachstum von 11,6 % realisieren können. Im Vergleich dazu ist der Umsatz der im Standard&Poor´s 500 Index gelisteten Unternehmen um 1,6 % geschrumpft. Und auch gegen Ende des Jahres, als die Folgen der Pandemie unter anderem durch wiederauflebende Märkte in Asien langsam abgeklungen sind, standen die Unternehmen aus dem Subscription Economy Index deutlich besser dar: Im vierten Quartal 2020 zeigten sie ein Wachstum von 21 % – siebenmal größer als die S&P500-Unternehmen mit lediglich 3 % Wachstumsrate.

Aus dem SEI lässt sich zudem ableiten, dass diese Geschäftsmodelle in Krisen auch noch einen weiteren Vorteil bieten: Sie helfen Unternehmen eine stärkere Kundenbindung aufzubauen, gerade auch in herausfordernden Zeiten. Unternehmen können dazu beispielsweise, Subscriptions pausieren, sodass Kunden nicht abwandern. Das minimiert natürlich das Risiko Kunden zu verlieren. Und zwar auch dann, wenn die direkten Kunden einen Service nicht nutzen können, weil wiederum deren Kunden aktuell keine Nachfrage generieren.

Die Flexibilität des Angebots und der Preisgestaltung ist in vielen Fällen der Schlüssel zum Erfolg. Nutzen Unternehmen die Informationen, wie gut ihr Angebot von den Kunden angenommen wird, können sie in Folge nicht nur die Umfänge der Leistung, sondern auch Preis-und Angebotspakete immer wieder auf neue Marktanforderungen anpassen. Zusätzliche Möglichkeiten, wie Upsells, Cross-Sells und Upgrades können weiteren Umsatz generieren.

Wer in der Subscription Economy erfolgreich sein will, muss eine hohe Flexibilität aufweisen – aber nicht nur beim eigentlichen Angebot, sondern auch bei den internen Strukturen. Leistungsumfang und Preise müssen auf Basis der aktuellen Nutzungsdaten schnell anpassbar sein. Mit herkömmlichen IT-Infrastrukturen im Backend ist eine solche Flexibilität in aller Regel nicht darstellbar. Die in Industrieunternehmen übliche Kombination eines CRM-Systems mit einem ERP ist eher für starre Geschäftsmodelle, wie den Produktverkauf konzipiert. Ideal ist dagegen eine End-to-End Subscription-Management-Lösung, wie sie Zuora bietet. Das System ermöglicht es, neue Angebote schnell einzuführen und diese flexibel auf die Kundenanforderungen anzupassen. Responsive Preise und Angebotspakete, einheitliche Kundeneinblicke und die Abwicklung in unterschiedlichen Währungen sind weitere Features.

Autor: Frank Föge, Country Manager Germany und Austria bei Zuora

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