Anlagenbau : Wie die Würfel für den Anlagenbau fallen

Eine zweite COVID-Infektionswelle rollt an und lässt die Sorgen vor einem neuerlichen Lockdown wachsen. Nach den leichten wirtschaftlichen Verbesserungen über den Sommer deuten viele Anzeichen auf eine erneute Verschlechterung der Situation hin. Damit steigt der Druck auf Unternehmen und Unsicherheit macht sich breit. Unternehmen schieben Investitionen auf oder streichen sie ganz. Die Auswirkungen spürt der heimische Anlagenbau, wenn auch schwächer als manch andere Branchen. Die Anlagenbauer müssen sich, nicht erst seit diesem Jahr, verändern und weiterentwickeln.

Der Wettbewerb aus Schwellenländern wird härter, das merkt auch der österreichische Anlagenbau. Laut WIFO-Experten lässt sich bereits seit der Finanzkrise 2009 in der Automobilindustrie beobachten, dass Exporteure aus Schwellenländern vermehrt in die Marktsegmente der österreichischen Exporteure eindringen. Für den exportorientierten österreichischen Anlagenbau sind aber Fernmärkte bedeutend. Neben Fernmärkten wie USA, Mexiko und China werden Indien oder der Iran für österreichische Anlagenbauer interessant. Doch auch im CEE-Raum und Westeuropa gibt es noch großes Wachstumspotenzial.

Das WIFO rechnet für 2020 mit einem Exportrückgang der Waren von Minus 14 Prozent. Für Unternehmen mit hoher Exportquote keine guten Aussichten. Die Nachfrage nach Anlagen wird abnehmen, auch aus dem Ausland. Thomas Werani leitet die Abteilung B2B am Institut Handel, Absatz und Marketing an der JKU Linz. Für ihn ist in der aktuellen Situation klar: „Österreich entwickelte sich nicht ohne Grund zum Exportland Nummer Eins. Nicht zu exportieren, ist keine Option. Die Frage der Stunde lautet daher: welche Märkte gewinnen für den Anlagenbau an Bedeutung?“

Der Anlagenbau kämpft mit dem Problem, dass klassische Geschäftsfelder wegbrechen. Der Automobilmarkt ist vom Strukturwandel und aktuellen Absatzschwächen geprägt, ein Grund weshalb Unternehmen Umsatzrückgänge mit Einnahmen aus neuen Geschäftsfeldern auffangen müssen. Aus Sicht des Betriebswirten braucht es einen Perspektivenwechsel. Er rät: „Mit Blick auf Export und grundlegende Geschäftstätigkeiten müssen Anlagenbauer überlegen wo die zukünftigen Wachstumsfelder liegen. Im Anlagenbau sehe ich die Wachstumsmärkte in Bereichen der grünen und erneuerbaren Technologien.“

Märkte für erneuerbare Energiequellen oder grüne Technologien bieten Exportchancen. Der Maschinenbauer Anger Machining hat sich beispielsweise frühzeitig diesen neuen Märkten zugewandt. Vor vier Jahren hat man begonnen eine neue Maschinengeneration zur Herstellung von Batteriewannen zu entwickeln und damit eine Marktlücke geschlossen. Auch beim deutschen Maschinenbauer Zwick Roell will man im Automotiv-Bereich verstärkt auf Prüfmaschinen für alternative Antriebsmodelle, Batterietests und Sensorik setzen. Für Werani steht fest: „Gerade bei grünen Technologien wird über lang oder kurz ein Massenmarkt entstehen.“

Viele Unternehmen in Österreich zählen zu den Nischenplayern. Vor allem im Wettbewerb mit Unternehmen aus Schwellenländern sahen in den vergangen Jahren Unternehmen im Rückzug auf Märkte mit hohem Spezialisierungsvorteilen ihre Chancen. In eine Nische hineinzugehen kann für Unternehmen durchaus eine Flucht nach vorne sein, hin zu technologieintensiven Märkten.

Ein Nischenchampion zeichnet sich für Werani nicht nur durch seine spezifischen Produkte und technologisches Know-how aus. Service, Kundenorientierung und Flexibilität werden wichtiger. Denn Services bieten aufgrund rückläufiger Umsätze Möglichkeiten Verluste partiell aufzufangen „Für den Anlagenbau, mit relativ langen Produktzyklen, lässt sich durch produktbegleitende Dienstleistungen oder After Sales-Services der Kundenkontakt intensivieren“, sagt Werani.

Ohne Service geht es nicht. Das belegt auch die aktuelle WIFO-Studie „Better Exports“. Demnach nahmen die Dienstleistungsexporte vor allem in der Sachgütererzeugung, und hier vor allem im Maschinenbau, zu. Auf einen Euro Warenexport entfielen 2017 rund 24 Cent Dienstleistungsexporte. Im Vergleich dazu waren es 2008 noch knapp 20 Cent. Damit gewinnen sogenannte intangible (nicht fassbare) Exporte an Bedeutung. Zu solchen Leistungen zählen etwa Fernüberwachung und Wartung von Maschinen und Anlagen. Dieser Export von Dienstleistung ist immer stärker mit tangiblen Warenexporten (greifbaren Produkten) verflochten, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

In Krisenzeit, wo Kunden überlegen Aufträge zu stornieren bzw. zu verschieben, wächst die Notwendigkeit den Preis über den Kundennutzen zu argumentieren. „Anlagenbauer verkaufen häufig zu sehr über den Preis“, sagt Werani. Wenn sich Unternehmen nicht auf den Kundennutzen fokussieren, werden nach Einschätzung des Experten auch die Anlagenbauer immer stärker unter Preisdruck geraten, bis das Ende dieser Preisspirale erreicht ist.

Customer Intimacy spricht Werani daher eine große Bedeutung zu und nennt als Beispiel ein Unternehmen, dass sich vom rein technologiegetriebenen Unternehmen immer mehr am Kunden orientiert: „Für Fronius ist Customer Intimacy zentral geworden. Die Produkte des Schweißexperten sind immer mehr der Komoditisierung ausgesetzt. Ein Schweißgerät aus China unterscheidet sich kaum mehr von einem aus Oberösterreich. Damit wird die technologische Differenzierung immer schwieriger.“ Eine Herausforderung die auch den Anlagenbau trifft - wenn auch weniger stark - erklärt Werani: „Wenn Primetals heute eine Anlage für die Stahlproduktion baut, dann handelt es sich um ein hochspezifisches Produkt, aber die Frage bleibt trotzdem: wie schaffe ich mit Digitalisierung mehr Kundennähe?“

Geht es um die Anschaffung von Investitionsgütern sind es etwa neue Geschäftsmodelle oder Finanzierungsformen, die erst durch Digitalisierung möglich werden und die Nähe zum Kunden schaffen. „Bei der Finanzierung dominieren - sowohl nachfrageseitig als auch anbieterseitig - immer noch alte Muster“, so Werani und er erzählt: „Fronius hat sich beispielsweise mit neuen Pricing-Modellen von Schweißrobotern in der Automobilindustrie beschäftigt. Es braucht aber Nachfrager und Anbieter, wenn anstelle eines verkauften Schweißroboters, pro Meter geschweißte Naht abrechnen werden soll. Bei innovativen Pricing-Modellen besteht noch auf beiden Seiten Überzeugungsarbeit.“

Eine Lösung für eine alternative Finanzierung für die Industrie kommt aus Österreich. Das FinTech Linx4 ermöglich es, Maschinen und Anlagen in der Produktion pro Einheit variabel mit Pay-per-Use-Raten abzurechnen. Zu den Kunden zählt beispielsweise ein Anlagenbauer aus der Zellstoff- und Papierindustrie, der seinen Kunden ein flexibles Zahlungsmodell anbietet. Linx4 berechnet für den Kunden des Anlagenbauers mit Hilfe von IoT-Daten, Finanzierungsalgorithmen und einer Contract Middleware die Rückzahlung. Bei diesem Ansatz hängt alles von einer breiten Datenbasis ab, so können Risiken adäquat bepreist werden. Wichtig für das Funktionieren dieser Finanzierungsform sind verlässliche Maschinendaten auf denen die Berechnung der Raten basiert.

Bruckberger und sein Team arbeiten bereits an einem neuen Angebot für die Finanzierung von Investitionsgütern. Die Wiener wollen die Anschaffung von Maschinen und Anlagen durch institutionelle Anleger, z.B. Banken, Versicherungen und Fondsgesellschaften, finanzieren. Über einen Investmentfond wird die Maschine finanziert, der OEM bekommt sein Geld und der Betreiber finanziert seine Maschine für eine flexible Pay-per-Use-Finanzierung. Die Finanzierungsform erinnert in den Grundzügen an einen Leasingvertrag, jedoch mit flexiblen Raten, einer bilanzneutralen Anschaffung unter IFRS16 sowie Risikoteilung. Damit das möglich wird verbindet das FinTech aus Wien die Contract Middleware Daten der Industrie 4.0 mit der Finanzierungswelt. „Wir bauen einen Maschinenfond auf, der Industrie 4.0-Finanzprodukte bündelt“, erklärt Paul Bruckberger und sagt weiter: „Gerade jetzt in der COVID-Krise wächst das Interesse an digitalen und flexiblen Finanzierungsleistungen in der produzierenden Industrie. Mit unserem neuen Finanzprodukt schaffen wir einen Anreiz für alle Seiten: der Betreiber optimiert seinen Cashflow, minimiert sein Risiko, der Hersteller verbucht weiterhin sofort den Verkaufspreis durch die institutionellen Investoren und für Finanzinvestoren eröffnet sich eine attraktive Assetklasse.“