Vertriebssicht : Wo Maschinenbauer ihr Geld brachliegen lassen

Auf die Frage, womit Maschinenbauer eigentlich, ihr Geld verdienen erhielt ich in Gesprächen mit Eigentümern und Vertriebsverantwortlichen nicht nur unstrukturierte Antworten, meist wurden nur die Alleinstellungsmerkmale ihrer Technologien thematisiert. Selten die Verkaufstypologien des Maschinenbaus, deren Besonderheiten, Herausforderungen und vor allem daraus abzuleitende Vertriebsmaßnahmen. Eigentlich gilt: Mit zunehmendem Komplexitätsgrad existieren das Produkt-, Zuliefer- und Systemgeschäft. Während viele Maschinenbauer ihre Stärken im System- und Zuliefergeschäft suchen, bleibt gerade das Produktgeschäft gerne auf der Strecke. Die Folge: Es trägt unterdurchschnittlich zum Gewinn bei. Das muss aber nicht sein.

Weil Maschinenelemente einem Verschleiß unterliegen, sind sie wiederkehrend zu ersetzen und werden für deren Zulieferer gerne zur Preisfalle. Jeder weiß, wenn Kunden ihre Maschinen aus normierten Elementen aufbauen, mögen diese zwar kostengünstig, erprobt und rasch verfügbar sein, man muss sich als Zulieferer aber auch einem gnadenlosen Wettbewerb und Preiskampf stellen. Ein Maschinenbauer stand am Anfang seines Geschäftsjahrs und sein Kunde, ein Automotive-Zulieferer, winkte mit einem mittelgroßen Auftrag an Ersatzteilen.

Die Wettbewerbssituation war griffig: Der Automotive-Betrieb wollte seine Kosten um 5 % senken – bei einem Rohertrag des Maschinenbauers von 30 %. Das Damokles- Schwert hing nahe, denn es stand eine Ausschreibung an neue Lieferanten im Raum. Wissen Sie, wie viel Prozent der Maschinenbauer den Umsatz hätte steigern müssen, damit kein Ertragsverlust bei 5 % Rabatt eintritt? Um 20 %! Das hieß also im Endeffekt: Mehr Arbeit für das gleiche, in dem Fall sogar weniger Geld. Denken Sie nur, wenn der Kunde dieses Spiel jährlich spielt. Wie gelingt es, dieser Preisfalle zu entkommen?

Durch eine Maßnahmenkombination aus zwei vorigen Kolumnen – „Warum der Vertrieb das Lager seines Kunden kennen sollte“ und „Industrie 4.0 versus Sales 4.0“ – versuchte ich in der Beratung des Maschinenbauers Dienstleistungen mit Mehrwert an das Produktgeschäft zu knüpfen. Wir führten zusätzlich alternative Preispolitiken ein, um selbst bei Wegfall größerer Lieferanteile einen stabilen Gewinn zu verzeichnen. Konkret: Im Falle eines Teilauftrags wurde eine bedeutende Teuerung ausgewählter Artikel aufgrund des Wegfalls der Mischkalkulation über das Gesamtpaket aufgezeigt.

Der Clou: Diese Mehrleistungen ermöglichten eine 3%ige Preiserhöhung durchzusetzen. Die Kombination von Mehrwert und Wechselkosten führte zum Erfolg – einer zweijährigen Absicherung des Geschäftes bei höheren Erträgen.

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