Customer Experience : Wie fühlt es sich an, im eigenen Unternehmen Kunde zu sein?

Dass das Kundenerleben bald wichtiger sein soll als das Produkt, klingt im ersten Moment überraschend. Wenn man aber genauer darüber nachdenkt: Produkte und Dienstleistungen sind heute oftmals austauschbar. Wer noch einen Unterschied machen möchte, muss für ein Erlebnis „beyond the product“ sorgen. Und Hand aufs Herz: Natürlich kauft man dort (lieber, öfter und teurer), wo jede Interaktion mit dem Anbieter eine Freude ist. Darüber ist es dann schon weniger überraschend, wenn nun auch die Industrie die „Customer Experience“, kurz CX, für sich entdeckt, und diesbezügliche Investitionen jährlich steigen.

Die führenden Digitalunternehmen sind, wie sollte es anders sein, auch hier Vorreiter. Viele andere haben noch Aufholbedarf. Denn obwohl viele Unternehmen sich selbst als kundenzentriert betrachten: Die Kunden sehen das häufig ganz anders – auch das zeigten inzwischen einige Studien. Nur jeder sechste Einkäufer würde seinen Lieferanten ein „Sehr gut“ ausstellen und 85 % der Verkaufsgespräche treffen die Kundenerwartungen nicht, wie der Markt- und Kundenmanagement-Experte Hartmut Biesel schreibt. Weil Industrieunternehmen gerade im deutschen Sprachraum traditionell eher produktzentrierte Sichtweisen an den Tag legen, bemerken sie das aber oft nicht.

Oft steht der Sicht auf die Kunden nämlich das Produkt im Weg. Dieser Produktfokus ist gefährlich, auch wenn er früher, in weniger dicht besiedelten Märkten, noch funktioniert hat. Wenn die Kunden aus dem Sichtfeld geraten und nur die unternehmenseigenen Experten untereinander entscheiden, welche Innovationen wertig sind, können Produkte entstehen, deren Mehrwert den Kunden nur mehr in komplizierten Info-Materialien vermittelt werden kann. So gelangt man zu teuren Erzeugnissen, die keinen klar kommunizierbaren Mehrwert haben.

Auch der Fokus auf die Produktion selbst hat entscheidende Schwachstellen: Hier geht es vor allem darum, möglichst effizient und damit kostengünstig zu produzieren. Das führt aber spätestens dann in eine Sackgasse, wenn die eigenen Strukturen so starr geworden sind, dass man auf eine Änderung am Markt nicht zeitnah reagieren kann. Und einen Preiskampf gegen den globalen Wettbewerb kann man vor allem in Hochlohnländern kaum gewinnen.

Die Produktsichtweise ist oft eine Innensicht – diese Perspektive gilt es zu brechen. Alles beginnt mit einer Frage, die man sich selbst ehrlich beantworten sollte: Wie fühlt es sich an, im eigenen Unternehmen Kunde zu sein? Und: Wie soll es sich anfühlen? Die Customer Experience als unternehmerisches Thema soll durch ein aktives Managen der Kundenbeziehung eine Brücke zwischen diesen beiden Polen schlagen und für zufriedene Kunden sorgen.

Denn Kunden sind niemals anspruchsvoller und informierter gewesen als heute. Wenn der Anbieter nicht jederzeit oder nur per E-Mail zu erreichen ist oder nur bestimmte Zahlungskonditionen und Lieferwege möglich sind, dann wechseln die Kunden ohne großes Aufheben zu einem anderen Anbieter. In der digitalen Neuzeit geben die Kunden den Takt an. Sie wählen die Kanäle, sie entscheiden, wann und wie sie am liebsten betreut werden möchten. Anbieter, die das nicht ermöglichen, kommen in Zukunft immer seltener in die engere Auswahl.

Ein wirklich kundenzentriertes Unternehmen managt die Customer Journey aktiv vom ersten Kontakt an – und verfolgt das Ziel, eine dauerhafte, möglichst profitable Beziehung zu befördern und aufrechtzuerhalten und damit eine positive Kundenerfahrung zu ermöglichen. Einige Unternehmen können das schon. Als heiliger Gral gilt die Kundenbeziehung den erfolgreicheren Unternehmen auch deshalb, weil sie wissen, dass sie so ihre Profite maximieren, ein größeres Wachstum schaffen und ihr Marktsegment besser penetrieren als alle Wettbewerber, die immer noch nur auf die eigenen Produkte schauen.

Für den nötigen Perspektivenwechsel spielen Vertrieb (samt Marketing) und Service eine kritische Rolle. Sie pflegen gemeinhin den engsten Kundenkontakt. Dennoch berücksichtigen Unternehmen sie in der digitalen Transformation wesentlich zu selten ausreichend. „Ausreichend“ muss in diesem Fall heißen: Mit hoher Priorität. Denn alles, was Vertrieb und Service leisten können, kommt direkt und wahrnehmbar bei den Kunden an. Digitale Möglichkeiten spielen in diesem Zusammenhang als Erfüllungsgehilfen einer optimalen Kundenstrategie eine bedeutende Rolle. Wohlgemerkt: Als Erfüllungsgehilfe – die Digitalisierung ist ein Mittel, kein Zweck.

Diese Möglichkeiten, etwa ein CRM-System für den Vertrieb oder ein Field Service-System im Service, müssen eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit mit dem klaren Ziel eines besseren Kundenerlebnisses ermöglichen – und damit auch eine gemeinsame Datenplattform bedienen, denn sonst werden sie selbst zu Verstärkern abteilungsspezifischer Abschottungen ohne Kundenfokus. Überraschend wenige Unternehmen nutzen diese Möglichkeiten ausreichend. Die Software ist zwar vorhanden, wird aber meist zu oberflächlich eingesetzt. Statt als strategische Grundlage der Kundeninteraktion dienen sie zu oft nur einer Archivierungsfunktion.

Denn: Wie andere, interne Organisationsmittel auch, sind diese Software-Grundlagen letztlich nur, was man daraus macht. Zusätzlich braucht es deshalb ein gehöriges Maß an Personal- und Organisationsentwicklung. Das Personal braucht die richtigen Einstellungen und Werthaltungen, und auch die Organisationsform und -kultur muss ein effektives und flexibles Arbeiten an den Anforderungen der Kunden erlauben. Hier gibt es also – gerade im Umfeld der digitalen Transformation – viel zu tun. Und Unternehmen tun gut daran, diese Herausforderungen auch zu erkennen.

Der Vertrieb muss etwa in der Lage sein, jeden Kunden, der dieser Aufmerksamkeit auch aus wirtschaftlicher Sicht „wert“ ist, individuell zu behandeln. Bei jedem Kontakt sollte der Kunde im Eindruck verbleiben, man habe eine individuelle, schnelle und effektive Lösung geschaffen, und nicht einfach versucht, ein Produkt zu verkaufen. Eine positive Erfahrung muss die Folge eines Kontakts mit dem Kunden sein. Im Service sind die neuen technischen Möglichkeiten nicht nur für Angebote wie Predicitve Maintenance oder Self-Service unabdingbar, sondern auch, um trotz der steigenden Komplexität der Aufgaben rasche und effektive Lösungen anbieten zu können.

Hier sollte die Digitalisierung ansetzen, damit bei den Kunden ein deutlich besseres Erleben entsteht. Daten spielen in allen diesen Bereichen eine wachsende Rolle, weshalb ein weiterer Fokuspunkt die strukturierte Erhebung, Sammlung und Auswertung von Daten betrifft. Ohne eine solide – oft mehrjährige – Datenbasis bleiben gewisse Zukunftsthemen wie etwa die KI unerreichbar.

Kurz zusammengefasst: Die digitale Transformation verliert ihr eigenes Ziel aus den Augen, wenn man nicht umfassend daran arbeitet, die Kunden besser zu bedienen. Die Produkte allein sind als Kundenbindungsinstrument immer öfter zu wenig. Es ist nötig, seinen Kunden das bestmögliche Erleben zu ermöglichen. Effektiv, individuell, rasch und sicher, egal welchen Touchpoint der Kunde bevorzugt. Das Ziel ist erreicht, wenn sich der Kunde nach jeder Interaktion gut fühlt. Denn das wollen alle Menschen. Und sie sind bereit, es entsprechend zu danken. Mit Vertrauen und letztlich ihren Umsätzen.