Preismodell : Wie empfindlich sind Ersatzteilpreise?

Obsolet ist die prozentuale Preiserhöhung für Ersatzteile. Industrieunternehmen erkennen endlich wie wichtig eine wertbasierte Preisbildung ist. Wenn beispielsweise ein mittelständiges Maschinenbauunternehmen schon mal 20.000 Ersatzteile im Portfolio hat und nach dem obsoleten Schema die Preisbildung betreibt, vertut es große Chancen. „Mit einer clever strukturierten Preispolitik kann ein Unternehmen nicht nur seinen Absatz stimulieren sondern auch sein Gesamtgeschäft nachhaltig stärken. Es kommt nur darauf an, die möglichen Hebel richtig zu betätigen.“ Davon ist Othmar Schwarz, Partner bei der international tätigen Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners felsenfest überzeugt. Und er muss es wissen, berät er doch seit Jahren namhafte Unternehmen in Sachen wertorientierte Preisbildung bei Ersatzteilen.

Verkaufspreise auf Basis einer einfachen Cost-plus-Methode zu generieren indem zu den Eigenkosten für das Ersatzteil lediglich ein undifferenzierter oder unsystematischer Margenaufschlag addiert wird ist einfach nicht mehr zeitgemäß. Ein Großteil der Unternehmen schöpft ihre Preispotenziale hier aktuell noch viel zu wenig aus. Bei seinen Projekten beobachtet Schwarz zudem immer wieder, dass die Preise entweder jährlich nach dem Gießkannenprinzip festgelegt werden oder - wenn sie bereits nach einzelnen Produkten differenziert sind - dann aber oft nicht mehr marktkonform sind. Gleichzeitig werden wiederum Ersatzteile häufig über der Schwelle dessen angeboten, was die Kunden bereit sind zu zahlen. Diese Fälle riskieren die Kundenzufriedenheit und vermindern möglicherweise auch noch den Marktanteil im Aftersales-Geschäft. Dabei macht es gerade die Automobilindustrie vor, wie wichtig das Geschäft nach dem Autokauf ist. Auf den Verkauf eines Neuwagens sind die Margen heutzutage eher gering, doch das nachfolgende Servicegeschäft bringt den Händlern den Umsatz und die Margen, damit sich die Rechnung unterm Strich ausgeht, das Gesamtgeschäft tragfähig und eine einträgliche Rendite bringt, so Schwarz.

Um die Potenziale zu heben, braucht es eine differenzierte, segmentierte und auf den Nutzwert des Kunden ausgerichtete Bepreisung der Ersatzteile. Ein 08/15-Ersatzteil hat einen anderen – geringeren Preis – als beispielsweise eines hinter dem ein Forschungs- und Entwicklungsaufwand steht und das beispielsweise nur beim Hersteller der Maschine zu bekommen ist. Exklusivität hat ihren Preis und sollte auf der Preisliste ihren Niederschlag finden. Bei der Preisfindung spielen Kosten, Wettbewerb sowie Kundennutzen und somit die Zahlungsbereitschaft eine wichtige Rolle. Alle drei Faktoren sollten berücksichtigt werden. „Das Ersatzteilportfolio sollte nach Segmenten differenziert werden und die Preise müssen gegenüber den Kunden argumentierbar sein“, so Schwarz. So kann beispielsweise der Preis für ein Ersatzteil, das rasch und zuverlässig verfügbar ist höher sein, weil der Kundennutzen ein höherer ist und im Fall des Falles kein langer Stillstand in der Produktion droht. Ausgehend vom aktuellen Preis gibt es verschiedene Herangehensweisen, um den Zielpreis zu erreichen. Die Anpassung an den Zielpreis kann sowohl eine Preiserhöhung oder Preisreduktion bewirken. Auf dem Weg zum Zielpreis sollten vorhandene Vertriebsdaten akribisch analysiert, innerbetriebliche Tools durchleuchtet und mit den Vertriebsleuten offen gesprochen werden. Denn die Leute an der Front müssen die Preise gegenüber den Kunden vertreten, betont Schwarz.

Der heimische Lieferant von Hard- und Software-Lösungen für das Zutritts- und Besuchermanagement, Skidata, hat sein Ersatzteilpreis-Modell auf den Prüfstand gestellt. „Wir hatten ein vorwiegend kostengetriebenes Ersatzteil-Pricing und wollten uns stärker am Wert für den Kunden orientieren“, erklärt Karoline Hochleitner, Senior Process Professional Pricing. Also wurde im Vorjahr mit Unterstützung von Simon-Kucher & Partners ein Projekt aufgesetzt, wie das Pricing wertbasiert und marktkonform ausgerichtet werden kann und die unterschiedlichen Preise für die Kunden nachvollziehbar sind. Das Ergebnis: Ein differenziertes Preismodel, in dem zum Beispiel Ersatzteile, die eine hohe Wertschöpfung innerhalb der Skidata haben, entsprechend höher bepreist werden als reine Zukaufteile. Hochleitner: „Der Nutzen für unsere Kunden steht bei unseren Preisentscheidungen im Vordergrund.“ Das Projekt der optimalen Preisfindung ist zwar abgeschlossen, doch Preise sensibel den Marktgegebenheiten anzupassen sei ein permanenter Prozess, räumt Hochleitner ein. Mit System den Preisfindungsprozess zu beschreiten und dabei die wertorientierte Komponente fest im Auge zu behalten lohnt sich auf jeden Fall, ist Hochleitner überzeugt. Dass dabei der Vertrieb fest eingebunden sein muss, versteht sich von selbst. Weil die Leute an Preisfront müssen die Ersatzteile zu akzeptablen Preisen an den Mann bringen und gleichzeitig Feedback geben, ob das auch gelingt.

Wie erfolgt die jährliche Preisgestaltung? Wenn die Antwort lautet: Jedes Jahr wird ein einheitlicher oder wenig differenzierter Aufschlag über das gesamte Portfolio festgelegt dann heißt das: Die Alarmglocken läuten!

Ist das Ersatzteilportfolio nach Kriterien, die den Nutzen aus Kundensicht widerspiegeln segmentiert und wertbasiert strukturiert? Wenn die Antwort lautet: Nein. Die Alarmglocken läuten!

Werden Marktinformationen und Feedback seitens des Vertriebs in der zentralen Preissetzung der Ersatzteile berücksichtig und somit ein kontinuierlicher Feedback Prozess sichergestellt? Wenn die Antwort lautet: Nein. Die Alarmglocken läuten!