Preismanagement : Digitalisierung: Unternehmen mit der Preisgestaltung hoffnungslos überfordert

Die Digitalisierung revolutioniert die Wirtschaft – darüber ist sich die große Mehrheit der Unternehmen weltweit einig: Neun von zehn Unternehmen (93 Prozent) stufen die Digitalisierung als relevant für ihr Geschäft ein. Doch bei der Frage, wie die Chancen der digitalen Revolution genau zu nutzen sind, herrscht oftmals Ratlosigkeit. Dies ist ein Kernergebnis der Global Pricing Study 2016 von Simon-Kucher & Partners. Rund 2.200 Manager aus leitenden Positionen von Unternehmen aller Branchen aus mehr als 40 Ländern nahmen daran teil. „Pricing spielt eine Schlüsselrolle bei der Digitalisierung des eigenen Unternehmens, wird jedoch oft übersehen. Ohne professionelle Preisgestaltung, bringt aber auch die beste Digitalisierungs-Strategie nichts“, sagt Georg Tacke, CEO bei Simon-Kucher & Partners.

Die Ergebnisse sind alarmierend: Zwar überwiegen bei der Bewertung des Megatrends die Optimisten, denn 73 Prozent sehen die Digitalisierung als Chance, insbesondere die Branchen Tourismus, Software, Transport und Logistik sowie Versicherungen. Doch 27 Prozent der befragten Unternehmen stufen die digitale Revolution als Risiko ein. Zu den Pessimisten zählen allen voran der Einzelhandel, Papier- und Verpackungshersteller sowie die Automobilindustrie. Davon ist sich jedes fünfte Unternehmen zudem nicht sicher, welche Maßnahmen ergriffen werden sollen, um den potenziellen Risiken der Digitalisierung zu begegnen. Bei den Optimisten ist es jedes zehnte. Zudem geben sechs von zehn Befragten an, dass die Digitalisierung ihren Absatz positiv beeinflussen wird. Fast genauso viele befürchten aber, dass der Megatrend einen negativen Einfluss auf Preise und Margen haben wird.

Das kommt nicht von ungefähr: Die meisten Firmen vernachlässigen das Thema Preismanagement bei ihrer Digitalisierungs-Strategie völlig oder sind damit überfordert. Dabei müssen Preise und Margen nicht zwangsläufig unter der Digitalisierung leiden – ganz im Gegenteil. Dazu Tacke: „Das Problem ist: Viele Unternehmen arbeiten bei der Preisgestaltung noch mit veralteten Instrumenten. Das ist als ob man bei einem Autorennen mit einer Kutsche antritt.“ Dass sich maßgeschneiderte Tools durchaus lohnen, zeigen die ‚Besten‘ der Global Pricing Study, zu denen 13 Prozent der Unternehmen gehören. Durch Investitionen in ihr Preismanagement sind sie in einer sehr viel besseren Position als die Wettbewerber. Ihre Gewinne liegen gemessen an der EBITDA-Marge um rund ein Viertel (27 Prozent) höher als beim ‚Rest‘.

Besonders beim Online-Handel zeigt sich bereits jetzt, welche Unternehmen die richtigen Antworten auf die Digitalisierung gefunden haben. Durch immer bessere Algorithmen erhalten Kunden nicht nur individualisierte Angebote – auch die Preise werden personalisiert, um die Chance auf einen Kaufabschluss zu maximieren. Zwar setzt knapp die Hälfte (49 Prozent) der Unternehmen aus dem Handel eine Pricing-Software ein, doch gleichzeitig glauben 65 Prozent der Händler, dass sie hier mehr investieren sollten. „Viele Unternehmen begegnen den Herausforderungen der Digitalisierung mit den Werkzeugen von gestern. Fakt ist: Beim E-Commerce ist die Probierphase endgültig vorbei! Unternehmen müssen auch beim Pricing im Netz mit der Zeit gehen“, erklärt Tacke.

Tacke rät jedem Unternehmen zu überprüfen, ob seine Preismodelle für das digitale Zeitalter gerüstet sind. Denn die Digitalisierung bietet vor allem in puncto dynamisches Pricing, Preisdifferen¬zierung und neuartige Preismodelle enorme Chancen. „Wir stehen hier erst am Anfang einer rasanten Entwicklung“, so der Preisexperte.