Interview : Wie Aventics seinen E-Commerce pushen will

Herr Hart, Sie sind bei Aventics unter anderem verantwortlich für den E-Commerce. Was hat Sie dazu gebracht, einen neuen Online-Shop zu konzipieren?

Andreas Hart: Wir beschäftigen uns sehr intensiv mit der Frage, wie wir den Vertrieb für ein so klassisches B2B-Unternehmen wie Aventics für die Zukunft bestmöglich aufstellen können. Unser Ziel ist es, unsere bestehenden Vertriebs- und Servicekanäle digital zu unterstützen. Basierend auf einer detaillierten Analyse und nach vielen Gesprächen mit ganz unterschiedlichen Kundentypen haben wir deshalb ein innovatives Portal für den digitalen Vertrieb konzipiert.

Warum adaptieren Sie nicht einfach die Erfolgskriterien von B2C-Shops auf das B2B-Segment?

Hart: Verbraucher wollen ganz allgemein über ein Produkt informiert werden. Sie wollen die Versanddetails und den finalen Preis wissen. Die Kunden im B2B-Bereich hingegen brauchen viel detailliertere Informationen über spezifische Produkteigenschaften. Sie brauchen außerdem Informationen zur Angebotserstellung, den Nettopreis und die zu erhebenden Steuern. Und das sind nur einige wenige Unterschiede von vielen zwischen B2B-und B2C-Nutzern. Deshalb haben wir nach einer Lösung gesucht, die den unterschiedlichen Bedürfnissen entspricht. Unser neuer Pneumatik-Shop soll eine einfache Suche, eine hohe Benutzerfreundlichkeit sowie einen einfachen Bestellprozess garantieren – ähnlich wie bei Amazon.

Was sind denn nun die Hauptunterschiede zwischen B2B und B2C-E-Commerce?

Hart: Neben der erwähnten Komplexität im Produktinformationsmanagement umfasst auch der Bestellprozess vielschichtige Strukturen. Die Entscheidungsebenen sind oft komplex und inkludieren in der Regel viele verschiedene Ansprechpartner mit verschiedenen Kompetenzen aus unterschiedlichen Abteilungen. Beispielsweise Entwickler, Prozess- oder Qualitätsmanager sowie Einkäufer.

Sie haben sehr unterschiedliche Kundentypen, ist es das nicht schwierig zu standardisieren?

Hart: Natürlich. Da die Freigabeprozesse bei unterschiedlichen Unternehmen oft signifikant variieren, ist es schwierig, die Funktionen für alle Kundentypen, die wir mit unserem Shop ansprechen, zu standardisieren. Zudem muss ein Online-Shop nahtlos mit dem unternehmenseigenen ERP-System verknüpft sein. Das erfordert umfangreiche technische Anforderungen und komplexe Strukturen, um einen solchen B2B-Online-Shop nach den neuesten Standards aufzubauen.

Aber warum sollte ein B2B-Unternehmen dann überhaupt einen Online Shop initiieren, wenn die Konzeptionierung so kompliziert ist?

Hart: Wir sehen die Digitalisierung als eine großartige Möglichkeit, um Mehrwert für unsere Partner und Kunden zu schaffen. Insbesondere wollen wir die individuellen Bedürfnisse von kleinen und mittelständischen Unternehmen ansprechen. Solche Unternehmen suchen oft nach schnellen und neuesten Technologien und manchmal auch sehr spezialisierten und individualisierten Lösungen. Und genau solche Unternehmen können von den verbesserten Produktinformationsmanagementsystemen und ergänzenden Serviceleistungen zukünftiger Online-Shops profitieren.

Der digitale Handel als Differenzierungsmerkmal also?

Hart: Ja, wir sehen hier eine einzigartige Option, einen außergewöhnlichen Kundenservice zu bieten und uns damit zu differenzieren. Wir möchten unseren Kunden einen einfachen Zugang zu den bestmöglichen technologischen Lösungen offerieren. Und ein innovativer Online-Shop mit herausragendem Service und Produktinformationsmanagement ist der beste Weg, um das zu erreichen.

Wie sieht ein optimaler B2B-Shop aus?

Hart: Bei Aventics implementieren wir einen „One-Stop-Shop“, der zukünftig alle relevanten Applikationen umfasst. Wir möchten einen Informationsüberfluss vermeiden und setzen deshalb auf schlanke Prozesse. Eine State-of-the-Art-Suchfunktion erleichtert das Einkaufserlebnis erheblich, um eine Vereinfachung der Anfragen zu gewährleisten. Darüber hinaus bekommt der Kunde Zugang zu einem personalisierten Bereich „myAventics“. Ich bin überzeugt davon, dass das die richtige Tendenz in Richtung Personalisierung ist, beginnend mit der Optimierung des Surfverhaltens bis hin zu den individualisierten Nutzeranwendungen.

Das heißt ähnlich einer B2C-Plattform?

Hart: Ja, gemäß dem Ansatz „ein Portal, das alles inkludiert“. So können unsere Kunden nicht nur ihre Bestellhistorie verwalten, sondern haben auch die Möglichkeit, Feedback zu den bestellten Produkten zu geben. Um noch mehr Vertrauen in die digitale Transformation zu erzeugen, arbeiten wir hier mit Anbietern wie Trusted Shops zusammen, die umfangreiche Feedback- und Evaluierungs-Tools anbieten. Im B2C-Segment sind Verbraucher an diese Art der Personalisierung bereits gewöhnt. Im B2B-Bereich hingegen ist das bisher eher die Ausnahme.

Und in der Zukunft? Welche Möglichkeiten eröffnen sich im B2B- Bereich durch E-Commerce?

Hart: Das Ziel muss es sein, Produktinformationen mit spezifischen, individuellen Anfragen zu matchen. Denn ein Vertriebspartner hat andere Anforderungen an einen Online-Shop als beispielsweise ein Ingenieur. Durch die Implementierung verschiedener mehrschichtiger Ebenen kann man unterschiedliche Profile erstellen, die man übrigens auch für die Kommunikation, wie beispielsweise E-Mail-Marketing, nutzen kann.

Vielen Dank für das Gespräch!