Christian Eberhardt-Motzelt ist gelernter Werkstofftechnologe und Betriebswirt. Spezialisiert auf Investitionsgütermarketing mit Schwerpunkt Vertrieb beratungsintensiver Leistungen. Nach Funktionen im Engineering, Vertrieb, Einkauf und Produktmanagement unter anderem bei Schaeffler betreut er als Teil der Zwick Roell Gruppe nationale Leitbetriebe und internationale Weltmarktführer. Von der Materialentwicklung bis zur Qualitätssicherung.

Christian Eberhardt-Motzelt

Sales: Was tun, wenn Ihr Mitbewerb billiger ist?

Wie verkaufen Sie ein Produkt, das 50 Prozent teurer ist als das Ihres Mitbewerbs? Noch dazu wo Sie keinen direkten Draht zur Geschäftsführung ihres Kunden haben, die schlussendlich ihren Segen zur Investition gibt. Welche Argumente hier ziehen.

Größere Investitionen in Maschinen und Anlagen werden in der Regel geplant und mit einem Budget versehen. Idealerweise sind Sie bereits in der Planungsphase dabei. Sie erfahren, welche Rahmenbedingungen Ihren Kunden zu der Investition treiben. Wird zusätzliche Produktionskapazität aufgebaut, eine Back-Up-Lösung für kritische Kernaggregate angestrebt, oder handelt es sich um eine reine Ersatzinvestition? Welche Auswirkungen ein Ausbleiben der Investition hätte, was ein perfekter Durchlauf und Betrieb bedeuten würde. Und lernen nebenbei auch noch Ihren Wettbewerb einzuschätzen.

Die Situation

Was heißt das jetzt in Zahlen? Nehmen wir an das Unternehmen macht mit einer bestimmten Schraubentype 50 Millionen Euro Umsatz. Durch eine weitere Produktionsmaschine soll der Absatz um 10 Prozent wachsen. Fehlendes Wachstum mangels Produktionskapazitäten bedeutet in diesem Umfeld Marktanteilsverlust. Was wiederum zu Einbußen bei der Profitabilität führt. Ein Beispiel wären geringere Skaleneffekte, wie kleinere Einkaufsvolumina usw. Fazit: Die Investition in eine neue Maschine ist für Ihren Kunden wichtig – kurz wie langfristig.

Die Entscheider

Was heißt das für Sie als Vertrieb? Auf Basis Ihrer Beratungsleistung können Sie Ihr Produkt hier früh positionieren. Selten jedoch bei allen Entscheidern. Abhängig von dem Volumen der Investitionen werden nämlich die Eigentümer bzw. Geschäftsführer diese am Ende absegnen, sich aber nicht unbedingt mit Ihnen und Ihren Leistungen direkt auseinandersetzen. Wie befähigen Sie also Ihre Ansprechpartner, im Gespräch mit Geschäftsführern Ihr Angebot durchzusetzen? Und das obwohl sie gegen einen billigeren Wettbewerber antreten müssen. In diesem Beispiel kostet Ihre Maschine 300.000 Euro, die ihres Mitbewerbs nur 200.000 Euro. Sie sind also 50 % teurer, oder: der Wettbewerb 33 % preiswerter. Die 3 % mehr Produktivität Ihrer Lösung wirken da eher verhalten.

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Das Finale: Kein Budget

Ich weiß nicht, wie es Ihnen in Ihrem Alltag ergeht, aber aus meiner Erfahrung weiß ich: Am Ende steht selten das Budget beim Kunden bereit, welches Sie für die von Ihm gewünschte Lösung besprochen hatten. Meist gibt es auch noch einen Wettbewerber, welcher die Spezifikation erfüllt und das im Budgetrahmen. Was tun? Leider werden an dieser Stelle – sofern wirtschaftlich vertretbar – häufig die Preise angepasst.

Der Ausweg

Wie setzten Sie sich also nun gegen den teureren Mitbewerber durch? Aus den Vorgesprächen mit Ihrem Ansprechpartner (hier der Produktionsleiter) wissen Sie, dass für fünf Millionen Euro Umsatz circa 2,8 Mio. Euro Material eingesetzt werden. Bei 3 % höherer Produktivität ihrer Maschine spart sich Ihr Kunde dank geringerem Ausschuss 84.000 Euro pro Jahr. Das Argument: Der Mehrpreis von 100.000 Euro ist in 1,19 Jahren amortisiert. Über die geplante Anlagennutzungsdauer von zehn Jahren ergibt sich ein Überschuss von 740.000 Euro. Belegen können Sie dies idealerweise mit Referenzen. Aus meiner Erfahrung weiß ich, dass so etwas immer besser als 3 % mehr Produktivität klingt. Kleiner Tipp am Rande: Arbeiten Sie diese Argumente in einer entsprechenden Präsentation ein, sodass auch die Geschäftsführung Spaß dabei hat 50 Prozent mehr auszugeben.

Anmerkung: Das Praxisbeispiel wurde stark vereinfacht und Zahlen angepasst, um die Systematik zu vermitteln.

Mehr von unserem Vertriebsexperten Christian Eberhardt-Motzelt lesen Sie in seiner Kolumne "Vertriebssicht". 

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